股市不能游戏。

文 | 华商韬略 王洪臣

一家游戏公司，不到10年，千亿市值，最近一年，进账160亿。

(资料图片)

这样一盘大生意，最近迎来了一个坏消息。

【立案前后，事出反常】

6月27日，国内游戏产业巨头三七互娱发布了一则公告：

公司、公司实控人兼董事长李卫伟、副董事长曾开天三个主体，因涉嫌信息披露违规违法，全部被证监会立案调查。

按《证券法》规定，如果信披违规致使投资者遭受损失，信息披露义务人应当承担赔偿责任，相关公司和个人可能被罚款50万-1000万元。据《刑法》相关规定，提供虚假披露的公司，严重损害股东或者其他人利益的，将对负责人处以有期徒刑或拘役。

怎么看，这都是一个大利空。

但从公告发布到6月30日收盘，三七互娱在4个交易日里上涨了11.03%，773.6亿元的总市值，接近2021年以来的新高。

而在消息发布的前两个交易日，三七互娱的盘面资金大举出逃，6月21日，三七互娱跌停；6月26日继续暴跌5.53%。

从股价反应上看，这个对三七互娱影响重大的利空消息，对某一部分资本来说，或许早已经不是什么秘密。

一些细微的迹象，常常就是大事件的前兆——在收到立案调查通知书的前一个月，三七互娱和李卫伟就动作不断。

5月23日，三七互娱发布公告称，李卫伟辞去公司总经理职务，辞职后仍继续担任公司董事长、战略委员会主任委员、提名委员会委员。

6月9日，天眼查显示，三七互娱法定代表人由李卫伟变更为徐志高，同时由徐志高任总经理。

一连串的变动背后，是不是李卫伟已知道了某些消息，提前做出避险安排，不得而知。

但是，从客观影响上来说，如果他因为信披违法而被罚，身处“董监高”的职位上，极有可能将面临某些限制。提前调整，可以降低这一事件对上市公司经营产生的冲击。

除了李卫伟的职位调整外，被立案调查公布前，三七互娱的股价也颇为反常。

2023年4月底到5月初，三七互娱带着“AI+游戏”的新概念，站上了资本市场风口，曾连拉两个涨停板，并在连续3个交易日内收盘价涨幅偏离值累计超过20%。

根据深交所的相关规定，这属于股票交易异常波动的情况。

当时，三七互娱发布公告称，公司目前没有任何据有关规定应予以披露而未披露的、对本公司股票及其衍生品种交易价格产生较大影响的信息；公司前期披露的信息不存在需要更正、补充之处。

但是，从如今被证监会立案调查来看，故事并非如此简单。

【游戏少年的逆袭】

1977年，李卫伟出生于成都一个普通家庭，不太宽裕的童年，让他很小就有很强的危机意识。

“我从小就被灌输：未来没有什么可以依仗的东西，只能靠自己。”

这种危机意识，一直伴随着李卫伟从大学毕业、工作，直到创业。

在四川大学毕业后，李卫伟加入了正处在风口上的新浪，作为新浪“飞常男女”手机短信交友平台的主要推手，他几乎跑遍了当时的珠三角地区。

营销出身，给了李卫伟很强的市场意识。而他的危机意识，又推着他不愿长期做一个打工者。

2009年，李卫伟离开新浪，推着他自立门户的，是游戏。

李卫伟从小就喜欢玩游戏，从红白机玩到街机，有了电脑，他又成了单机游戏的爱好者，而在互联网普及后，几乎大部分的早期网络游戏，他都多多少少有过接触。

但不同于大多数游戏少年，李卫伟不仅喜欢玩，更想要通过游戏赚钱，而且是用创业的方式。很多年后，他说起这件事，还带着几分得意：“我就是能把爱好变成工作。”

2011 年，李卫伟和曾开天、胡宇航一起创立37游戏，作为三七互娱的前身，他们选了一个不一样的方向——网页游戏。

当时，传统端游市场已被盛大、巨人等公司抢占，而在当时的业内，兴起于2008年左右的页游，因为盘子小，技术含量低，不仅大公司看不上，连同行都鄙视，常常被蔑称为“做页游的”，甚至有程序员嗤之以鼻——“不是正经玩意儿。”

但李卫伟却觉得，这是个真正的蓝海。

玩了无数游戏、又跑过市场的李卫伟，实在是太熟悉游戏少年的心理了——伸手就玩，好玩就行。

相比动辄上G的端游客户端，页游没有端游下载的漫长安装过程，上手容易，用户门槛不高。

此外，省去了大构架的开发过程，可以让游戏专注于操作、故事、交互、视觉、道具设计这些与可玩性高度相关的环节。

相比“重剑无锋”的端游，“小快灵”的页游，更适合新创的三七互娱。

为了积累启动资金，李卫伟选择了两条腿走路的方式：一边帮助游戏研发公司做推广，找玩家，一边准备搭建自己的研发团队。

在这个过程里，李卫伟显示出他长于市场的一面，公司不惜成本、果断对推广渠道做投入，据报道称，公司一度拿下了国内70%的网络推广资源。

从2014年开始，三七互娱自研的《大天使之剑》、《传奇霸业》等页游产品，开始陆续上线。

当时，众多玩家已涌入门槛较低的页游，竞争日趋激烈，各个公司的游戏品质都相对差别不大，而早早就开始琢磨可玩性的《大天使之剑》等游戏，自然棋高一着。

但更重要的是，正是因为市面上的页游普遍水准不高，营销就成了制胜关键——谁掌握了流量，谁就更容易胜出。

流量运营，因此成为那一阶段游戏公司的核心竞争力，“买量”这个业内术语，就此诞生。

所谓“买量”，就是游戏公司花钱购买精准流量，通过在各大流量平台投放视频、图片广告获取用户。

“大家好，我系渣渣辉，我系古天螺，是兄弟就来砍我……”众多明星代言的各种传奇类页游，走的就是典型的买量模式。

买量模式的优点，在于可以让新产品快速攻占市场，依靠不断推出新游戏，赚取买量成本与新游戏收入之间的差价。

买量打法，核心是“短平快”，相应的游戏产品都有成熟的思路流程，开发、测试、上线模式固定，推向市场之后，如果营收不理想，就要快速整改。

这要求公司对市场反应迅速，收割完一波流量后，差价赚得差不多了，就需要新项目，或者换皮成新游戏，再通过买量快速推给市场。

三七互娱在渠道方面建立的护城河，成为了公司的崛起关键。早在2018年，李卫伟就坦率承认——公司对买量非常倚重。

他表示：“这是三七互娱的核心商业模式之一，买量的本质就是获取流量和承接流量，三七互娱有充足的游戏产品去承接这些流量。”

这句话有两层意思，第一，三七互娱擅长买量打法；第二，比起傻买一气的同行，三七互娱的买量，是有成熟模式支撑的完整体系。

经过多年积累的三七互娱，的确家底深厚。

在买量最兴盛的几年，三七互娱上线、储备和在线游戏一度多达数十款，题材涵盖三国历史、西方魔幻、异世界幻想、古风、神话、东方玄幻等众多类型。直到今天，它的储备产品仍然有33款之多。

依靠充足的游戏产品贮备和出色的流量运营能力，叠加中国游戏市场的爆发，三七互娱的营收规模如同滚雪球般快速扩大——从2016年的52.28亿元、2017年的61.89亿元，一路爬升到2020年的144亿元。

2022年，三七互娱的营收达到了新高——164.1亿元。

2020年7月份，三七互娱的股价达到50元/股的历史高点。十年不到，三七互娱就成了A股首个市值突破千亿的游戏公司。

凭借三七互娱当时的强劲表现，三七互娱原实控人吴绪顺家族一度问鼎安徽首富。而李卫伟在2019年拿到公司实控权后，就此被称为“中国游戏行业最年轻有为的人”。

在营收连年上涨的“面子”背后，是一个对“买量”始终高度倚重的“里子”。

2020年至2022年三年中，三七互娱的互联网流量费用为80.15亿元、87.7亿元和81.7亿元，占公司总营收的比重都在50%上下。

一半营收用来打广告，三年花掉250亿，这种大手笔，让三七互娱在游戏圈罕逢敌手，远超A股同行如世纪华通、完美世界和吉比特等。

买量，抬升的是成本，压住的是利润，2020到2022的三年里，公司的净利润分别为27.61亿元、28.76亿元、29.54亿元。

而玩家的心态是变化的——玩多了同质化的粗糙游戏，总会想玩一款经典的精致游戏。

因此尽管随着移动互联网的普及，移动端的手游代替了电脑页游，但精品化却成了玩家对游戏的新需求，也是现在游戏行业的主流趋势。

在游戏版号缩减、监管加强的政策背景下，买量模式的劣势终于开始显现——如果打不出精品，承接流量的游戏储备又跟不上，整个模式就持续不下去。

更要命的是，是近年来流量越来越贵，买量成本水涨船高，游戏厂商财务压力变大的同时，流量的转化率也在递减——过去管用的流量，现在花了钱，还是拉不来人。

这甚至让马化腾都坐不住了，2022年12月15日腾讯的线上内部员工大会上，马化腾干脆甩下了一句话：

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”。

但被马化腾坚决抛弃的“买量”，仍被李卫伟和三七互娱当成法宝。

目前，三七互娱的主打产品为《斗罗大陆：魂师对决》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《小小蚁国》等，在2022年的营收中，占比超过95%。尽管贡献重头收入，但却很难复制昔日爆款页游的成功。

而且，就在同行追加研发投入之时，三七互娱反其道而行。2022年研发费用从12.5亿减少到了9.05亿，降幅27.64%。

研发人员方面，2021年三七互娱研发人员减少400余人，2022年再度减少300余人。截至2022年末，三七互娱研发人员数量为1654人。

游戏的研发，关系到产品的可玩性。虽然研发人员和研发费用的减少，未必直接关系到最终产品的好坏，但近年来，三七互娱游戏口碑的下滑，却是许多玩家诟病之处。

三七互娱曾经出品过一款名为《puzzles&Survival》（末日喧嚣）的游戏，一度风靡于海外。

游戏的名字很炫，它在“买量”过程中的宣传广告，也显示这游戏是在地道里展开一场丧尸逃亡之旅，但直到玩家下载试玩后，才会发现所谓的丧尸逃亡，其实就是一个丧尸版开心消消乐。

这还不是最过分的。

三七互娱以《亮剑》为IP开发的抗日题材游戏，受到了更猛烈的吐槽。因为它的核心伦理观让人担忧——不充值，就打不过日本侵略者。

早把买量模式琢磨透的李卫伟，未必看不到这里面的问题，在三七互娱公开的公司规划中，他甚至表示——要像跑马拉松一样，将三七互娱做成一个长远的公司。

这会是三七互娱的新故事吗？

【信披违规，事故高发区】

李卫伟很喜欢跑马拉松，这个爱好，从2012年他就读长江商学院开始，一直伴随着三七互娱的成长，直到现在。

李卫伟很喜欢用“马拉松”形容企业经营，似乎对他这位已经跑完全球30个马拉松的人来说，企业就应该具备马拉松的一些特质，比如长期、坚韧、目标坚定等等。

但如果仔细观察上市后的三七互娱，会发现比起马拉松的“跑”，它更擅长风口上的“飞”。

2015年，影视行业大火，三七互娱在三年内陆续投资了5家影视企业、2家动漫制作公司、1家音乐公司以及2家VR/AR公司。

影视遇冷后，三七互娱开始淡化“泛娱乐”、“大文娱”色彩，转身追上了更热的元宇宙概念，打造出“元宇宙游戏艺术馆”、“非遗广州红元宇宙虚拟营地”、“虚拟人”等场景；还推出以自研游戏IP、国家文化公园IP等开发的数字藏品。

如今，AI概念火爆全球，三七互娱再次快速跟进，宣称在其一站式推广平台“量子”、美术设计中台“天工”、游戏分析运营体系“天机”、游戏情报系统“易览”等均融入了AI技术。

从大文娱、元宇宙到AI，凡是游戏能挂钩的，三七互娱一个也没落下。

一个坚定的马拉松跑者，却带领企业减少研发，狂砸广告，追逐概念风口，这种多变飘忽的操作，多少让人有点看不懂，也让李卫伟和三七互娱没少受争议——“只盯股价不盯业务”，就是其中最高频的一条。

如今，昔日游戏少年身上的争议和猜测，又多了一条A股上市公司老板常见的“信披违规”。

据证券日报不完全统计，截至2023年6月14日，证监会和沪深北交易所累计对662家A股上市公司的违规行为，发布了上千条处罚信息（包含监管措施、行政处罚），处罚金额超过1.08亿元。

其中，信息披露违规居首，涉及446份，占年内所有处罚信息的43%，处罚金额累计8140万元。此外，在证监会2022年证监稽查20起典型违法案例中，9起为信息披露违法违规案，数量最多。

对上市公司来说，做好信息披露是一个最低要求，却也是最容易被突破的一道防线。而在信披违法违规背后，往往是其它一连串的问题，轻则违规套现圈钱，重则财务造假。

近年来A股轰动一时的乐视、康美药业、康得新等大案中，贾跃亭、马兴田、钟玉等大佬纷纷跌下神坛，信披违法违规也几乎成为他们的标配。

李卫伟到底犯了其中的哪一条，目前还不得而知。但是，无论结果或轻或重，对他过往塑造的良好的企业家形象，都是一次不小的打击。

更重要的是，立案调查后一旦坐实违法违规，处罚必然接踵而至。而在金融监管日趋严格的当下，有此“劣迹”后，三七互娱未来的融资可能也会受到限制，进而影响企业经营……

对于热爱跑马拉松，甚至要带着公司“跑马拉松”的李卫伟来说，未来的路，可能更坎坷了一些。

【参考资料】

[1]《EMBA学员丨21期李逸飞：跑马拉松的游戏狂人》长江商学院EMBA

[2]《三七互娱董事长李逸飞：A股游戏龙头“穿越周期”的哲学》DBA Voice对话

[3]《李卫伟的资本游戏：从千亿市值跌落后，三七互娱为何又遭立案调查》蓝鲸财经

[4]《三七互娱董事长被立案，700亿游戏龙头惊魂》商业人物

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